Værdierne er Søstrene Grenes vækstmotor

Søstrene Grene har under Mikkel Grene og broderen Crestens ejerskab og ledelse udviklet sig fra en mellemstor butikskæde til en global vækstvirksomhed i milliardklassen. Virksomhedens værdier og et ejerskab, der er fast forankret i familien, er drivkraften bag det univers, der tiltrækker flere og flere kunder, især i Vesteuropa. Og værdierne er samtidig Søstrene Grenes fremtidssikring.

Søstrene Grene havde 12 butikker, da Mikkel og hans bror Cresten i 2003 kom ind i ejerkredsen i den virksomhed, deres forældre, Inger Grene og Knud Vaupell Olsen, havde bygget op siden 1973. Væksten var på daværende tidspunkt 3-5 pct. årligt. I dag vokser Søstrene Grene med over 30 pct. om året og har rundet 200 butikker i hele verden. De næste tre år kommer der 200 nye til, forudser Mikkel Grene. Og trods de voldsomme vækstmål ser han ikke væksten som et mål i sig selv.

“Vi er ambitiøse, og vi forventer den samme vækst fremadrettet, som vi har oplevet de seneste år, nemlig mellem 35 og 40 pct. Men på den anden side er det ikke et krav i den forstand, at vi ikke kan acceptere, hvis væksten skulle ende med ikke at blive så høj. Det er fordelen ved at være ejerleder. Vi har tålmodighed. Vi er ikke nødt til at fremtvinge væksten for at tilfredsstille nogle udenlandske ejere eller blive klar til en børsintroduktion; det er vores virksomhed, og det er os, der bestemmer. Vi kan vokse i det tempo, der giver mest mening for forretningen, og hvor sjælen følger med,” forklarer Mikkel Grene.

Vejen til globalt retailkoncept

Ejerskabet af Søstrene Grene er fordelt ligeligt mellem de to brødre Cresten og Mikkel Grene. Cresten er kreativ direktør og har ansvaret for bl.a. butikskoncept, design og produktudvikling. Mikkel er CEO og har ansvaret for bl.a. den overordnede drift, ledelse og strategi. Generationsskiftet er foregået som en glidende overdragelse fra forældrene til sønnerne i perioden fra 2003, til de overtog ejerskabet helt i 2009. Søstrene Grene er siden da gået fra at være en familieejet virksomhed med nogle få medarbejdere og butikker til at være en stor, global organisation med over 200 medarbejdere på hovedkontoret. De mere end 200 butikker globalt sikrer en omsætning, der runder 1,7 mia. kroner årligt, hvis man tæller al franchise-omsætning med.

“Søstrene Grene har forandret sig fra at være drevet af vores forældre, der var de klassiske ejerledere, som ledede virksomheden ned i detaljen og var meget hands on på alt. I dag er vi professionaliseret i alle led. Vi er en helt anden type ejerledet virksomhed, der er bygget organisatorisk op med diverse ledelseslag, veldefinerede ansvarsområder og funktioner,” forklarer Mikkel Grene.

Værdibaseret retailkoncept

  • Værdier er vigtigere end produkter.
  • Konkurrence handler om at vinde kundernes tid.
  • Digitalisering er the next big thing.

Vi ser sådan på det, at vi er i en konkurrence om kundernes tid. Folk har kun 24 timer i døgnet, og her kan vores konkurrenter lige så vel være en café eller en forlystelsespark.

Mikkel Grene, CEO, Søstrene Grene

Den unge generation går meget højt op i, hvilke brands de associeres med. Og det betyder, at det fremover ikke handler så meget om, hvad du vil sælge til kunden, men hvorfor du vil sælge det.

Mikkel Grene, CEO, Søstrene Grene

En konkurrence om tid

Et væsentligt led i generationsskiftet og den vækststrategi, der er lagt, er at gøre kulturen og værdierne til en naturlig del af hverdagen, såvel internt i virksomheden som eksternt over for kunderne.

“Vi har brugt mange kræfter på at få gjort kulturen til en stærk del af vores DNA. At definere kulturen fra at være ’noget, der ligger i væggene’, og som er usagt, til at få den beskrevet og italesat som noget, alle kan forstå og købe ind i. Vores vision handler om at skabe et fantastisk retailkoncept og få det udbredt i verden. Søstrene Grene skal opleves som et univers, hvor kunden træder ind og har det godt. Det gælder både i butikkerne og online,” siger Mikkel Grene.

Trods den massive vækst afviser Mikkel Grene, at Søstrene Grene har én eller flere konkurrenter, som man kæmper indædt med for at være den største på sit marked.

“Vi konkurrerer selvfølgelig med andre virksomheder, men vi ser sådan på det, at vi er i en konkurrence om kundernes tid. Folk har kun 24 timer i døgnet, og her kan vores konkurrenter lige så vel være en café eller en forlystelsespark. Vores højeste formål er at give folk lyst til at bruge tid sammen med os i Søstrene Grene, og det er det, vi bruger vores energi på,” siger Mikkel Grene.

Værdierne skal sikre fremtiden

Søstrene Grenes ambition er således ikke så meget at tjene penge, vokse eller slå konkurrenterne. Det er derimod at skabe et univers omkring Søstrene Anna og Clara Grene, som kunder, medarbejdere og franchisetagere kan relatere til. For lykkes man med det, kommer væksten af sig selv, lyder filosofien.

“Det handler for os om at flytte mindsettet væk fra, at vi skal konkurrere på de klassiske parametre, fordi det hurtigt bliver en konkurrence om at være størst og billigst. Det er slet ikke det, vi vil. Vi konkurrerer på oplevelser, følelser og på brand perception. Den unge generation går meget højt op i, hvilke brands de associeres med. Og det betyder, at det fremover ikke handler så meget om, hvad du vil sælge til kunden, men hvorfor du vil sælge det,” siger Mikkel Grene.

Væksten er således nærmere et middel til at udvikle virksomheden i den retning, man gerne vil, end det er et mål i sig selv. Denne tilgang er et afgørende led i Søstrene Grenes strategi, der blev lagt i 2014, hvor man groft sagt flyttede sig fra import og salg af produkter til at blive en designvirksomhed, hvor man i højere grad udvikler egne designprodukter og sælger oplevelser.

Søster-ånden driver væksten

Det er værdierne og den særlige Søster-ånd, der gør Søstrene Grene til en vækstvirksomhed. På samme måde ligger nøglen til fremtidig succes for Mikkel og Cresten i at fokusere på at udbrede værdierne og styrke universet.

Kunderne skal rammes af den særlige Søsterånd, der er båret af grundværdierne “glæde, skønhed, fornyelse, fund, kreativitet og hygge”.

“Det, vi sælger, er ikke vores produkter, men universet. Dét er vores value proposition. Og det er en enorm styrke for os, fordi vi hele tiden afvejer, om vores produkter passer ind i det univers, vi har skabt. Vi kan jo i realiteten sælge hvad som helst, når bare det passer ind i universet,” siger Mikkel Grene.

Strategien i at brande sig på værdierne, Søster-ånden og det tiltrækkende univers betyder samtidig, at Søstrene Grene har mulighed for at bevæge sig derhen, hvor det er attraktivt at være på markedet.

“Vi kan bevæge os på det blå ocean frem for på det røde. Det er filosofien,” konstaterer Mikkel Grene, der slår fast, at værdierne er familievirksomhedens fremtidssikring.

Inspiration, ikke salg

På Facebook får man et godt indtryk af, hvad Mikkel Grene mener, når han siger, at Søstrene Grene har opbygget et stærkt univers. I øjeblikket har Søstrene Grene således en af Danmarks største Facebook-sider med over 1,8 mio. trofaste følgere. På YouTube følger 45.000 med, når Anna og Clara lægger nye videoer op med gør det selv-tips.

“Vi bruger mange kræfter på hele tiden at være tæt på vores kunder, og vi har brugt meget energi på at lære dem at kende. Vi skaber og fastholder en relation til dem på forskellige måder og på forskellige platforme,” siger Mikkel Grene.

Der er således fuldt tryk på digitaliseringen hos Søstrene Grene, for det er her, man møder kunderne bedst. Alligevel har man skruet ned for salgstalen online for at fokusere udelukkende på inspiration og relationer.

“Vi skal inspirere kunderne. De skal have lyst til at bruge tid sammen med os, og så skal købet nok komme. Derfor har vi skruet ned for salgstalen. Vi skaber gode relationer ved – ganske banalt set – at lave noget godt content. I starten sluttede vi fx vores videoer af med at sige, hvor man kunne købe produkterne, og hvad de kostede. Nu har vi ændret det til, at vi udelukkende giver inspiration videre til kunderne,” lyder det fra Mikkel Grene.

Tiltrækning af kompetencer

Brødrene Mikkel og Cresten har lagt mange kræfter i at gøre Søstrene Grene til et attraktivt brand, bredt set. Ikke bare over for kunderne, men over for alle interessenter, og især i forhold til rekruttering af medarbejdere. I takt med den omfattende vækst har det været nødvendigt.

“Employer branding er blevet vigtigere og vigtigere, efterhånden som vi er blevet en større virksomhed. Vi skal sikre, at folk opfatter os som en attraktiv arbejdsplads. Der var en lang periode, hvor vi ikke voksede ret meget, og der var derfor ikke særlig stor udskiftning af medarbejdere. På det tidspunkt var employer branding og den generelle opfattelse af vores virksomhed ikke noget, der fyldte særlig meget. Men lige nu ansætter vi tre-fire nye medarbejdere hver måned på hovedkontoret, og derfor er det afgørende, at vi kan tiltrække de bedste,” siger Mikkel Grene.

Fornyelse og digitalisering

Med de vækstrater, man forventer hos Søstrene Grene, vil rekruttering fortsat være en udfordring. Det samme vil fornyelse og digitalisering.

“To be everchanging ligger i vores DNA. Det kræver bevægelse, udvikling og vækst konstant. Det gælder også i forhold til at tiltrække de rigtige medarbejdere. Vi skal vokse og udvikle os, fordi det er attraktivt for de entreprenante typer, der passer godt i vores virksomhed,” siger Mikkel Grene og fortsætter:

“Og så er digitaliseringen the next big thing. Det er nøglen til at blive dygtigere og bedre på parametre som fx markedsføring og kundetilpasning. Alle undersøgelser viser, at de fleste salg starter online, men det slutter mere sjældent online, viser vores erfaring. Her kommer kunderne ned i butikken for at købe produktet. Her skal vi være klar, når kunden er ude for at finde inspiration,” siger Mikkel Grene.

Om Mikkel Grene

  • Startede sin karriere i Søstrene Grenebutikken på Strøget i Aarhus som butikselev i 1992.
  • Blev CEO i januar 2012, efter at Søstrene Grene havde oplevet en periode med 10 års meget lav vækst på L4L-salget (salget i eksisterende butikker), og hvor økonomien var presset. Efterfølgende er L4Lomsætningen steget med 50 pct. I samme periode er selskabet bag Søstrene Grene gået fra et overskud før skat på omkring fire mio. kroner til over 100 mio. kroner i seneste regnskabsår.

Om Søstrene Grene

  • Søstrene Grene forventer at runde 250 butikker ved årets udgang i 15 forskellige lande.
  • Butikkerne drives af over 50 lokale partnere som franchise – nogle steder også som joint venture.
  • Butikkerne sælger varer inden for 16 kategorier, bl.a. interiør, legetøj, hobby og mad.
  • Butikkerne er bygget op i en æstetisk labyrint, hvor kunderne kan handle til lyden af klassisk musik. Varerne importeres fra hele verden til logistikcenteret i Aarhus.
  • Konceptet er bygget op omkring historierne om de to ugifte søstre Anna og Clara med hver deres personlighed.

Kontakt

Mikkel Sthyr
Partner, Middle Market Leader, PwC
Tlf: +45 2045 9616
Email

Bo Schou-Jacobsen
Partner, Family Office Services, PwC
Tlf: +45 2321 1434
Email

Karina Hejlesen Jensen
Partner, Tax, PwC
Tlf: +45 2465 5434
Email

Thomas Wraa Holm
Partner, Assurance, PwC
Tlf: +45 3038 0363
Email

Henrik Kragh
Partner, Family Office Services, PwC
Tlf: +45 2346 8246
Email

Ekstra værdi

Husk du kan altid læse CXO Magasinet og PwC’s andre udgivelser på din smartphone med appen Ekstra Værdi.


Følg PwC

LinkedIn
Twitter
Facebook
Youtube