Sådan sætter Danica Pension kunderne i centrum

I jagten på ny vækst og med appetit på at differentiere sig fra konkurrenterne har Danica Pension gjort kundeindsigt til en selvstændig faglig disciplin. For uanset hvad der sker i verden omkring selskabet, starter og slutter alt med glade kunder, ifølge CEO Per Klitgård.

Den 1. maj fyldte Danica Pension 175 år. Og i så høj en alder sidder der meget ’vi plejer’ i væggene. Det så Per Klitgård, da han satte sig i topchefstolen for fem år siden. Derfor gik han i gang med at forvandle Danica Pension til i højere grad at have fokus på kunderne og deres behov.

Tanken bag Danica Pensions forvandling er at få kunderne til at føle, at de er i et pensions- og forsikringsselskab, der er i stand til at navigere lynhurtigt i forhold til omgivelserne og bringe dem trygt i mål med deres pensionsopsparing. Og målet er i denne sammenhæng sikkerhed for, at deres penge forvaltes bedst muligt, og at det sker på en måde, som er gennemskuelig for dem og giver dem overblik.

Dette var også koncentratet af, hvad Danica Pension kom frem til, da man for nylig gennemførte en stor undersøgelse af kundernes ønsker og behov.

”Vores branche kommer historisk fra et sted, hvor vi altid vidste, hvad kunderne ville have. Min pointe er bare, at nej, det tror jeg ikke, vi har vidst. Vi har haft en masse gisninger om, hvad de ville – baseret på, hvad vi selv oplevede og derefter fortolkede. På den måde har vi opereret efter devisen om anekdotisk bevisførelse frem for efter en mere akademisk bestemt og mere sikker viden,” forklarer Per Klitgård om baggrunden for Danicas aktuelle og intensive kundefokus, hvor kundeindsigt i praksis er blevet en selvstændig faglig disciplin.

Nye ledetråde til god kundekontakt

Ideen er at få skabt et solidt fundament for selskabet at stå på og at give kunderne en klar oplevelse af, hvad Danica kan, og hvordan man her adskiller sig fra alle de andre pensions- og forsikringsselskaber. Udgangspunktet er, at man driver en kommerciel forretning. Og forudsætningen for at have succes med det er at være noget mere for kunderne – ellers har vi ingen berettigelse, siger topchefen og pointerer: ”Derfor starter alting lige dér – hos kunderne.”

Noget af det, der førte Danica på rette spor, var 50-60 kvalitative interviews med kunder – gennemført af antropologer. Rapporten, der kom ud af det, har givet selskabet nogle guiding principles at udvikle sig efter – hvor essensen er, at man dels skal give kunderne tydelige anbefalinger, dels give dem en følelse af kontrol. Et andet navigationspunkt skal komme fra bevidstheden om, hvad andre gør – hvor man skal væk fra at tro, at det er nok at gøre som andre.

Risici trappes ned

Selvom alting i Per Klitgårds optik starter og slutter med kunderne, er opmærksomheden dog også rettet mod verden rundt om Kgs. Lyngby nord for København, hvor Danicas hovedkvarter ligger. Især makroøkonomien fylder, fordi betingelserne lige nu ikke er optimale, finansielt og investeringsmæssigt. Specielt de lave renter påvirker pensionsselskabets forretning, eftersom en stor del af kunderne ligger med garanterede ydelser, der er baseret på 1,5-4 pct.’s renter. Og bedre bliver det ikke af, at ydelserne udregnes på basis af forventninger til en levetid, der stiger.

”Når befolkningen bliver ældre, stiger vores udbetalinger. Og det er jo ikke ligegyldigt, om vi skal udbetale i 30 eller 40 år,” siger direktøren.

Og så spiller den geopolitiske situation selvfølgelig også en rolle. Men i forhold til politik generelt er Per Klitgårds holdning klar. Han deltager ikke i væddemål, som han kalder det.

”Vi skal ikke indgå væddemål for kundernes penge i forhold til, hvad vi tror, der sker politisk i fx USA, England eller Frankrig. Vi har en dynamisk investeringsstrategi, hvor vi har en stor værktøjskasse af finansielle instrumenter, som vi anvender for at skabe mest mulig robusthed over for politiske og makroøkonomiske begivenheder,” siger han og understreger, at fokus meget snævert er på, hvordan Danica Pension kan give kunderne det bedst mulige afkast i forhold til risiko.

Således har Danica investeringsmæssigt rettet søgelyset mod alternative investeringer såsom kreditter til virksomheder, investeringer i infrastruktur og i ejendomme m.m.

”De alternative investeringer skaber et solidt langsigtet afkast i vores portefølje og er med til at gøre vores portefølje mere resistent over for uvejr på de finansielle markeder,” tilføjer han.

  • Antropologer har hjulpet Danica med at komme tættere på kunderne.
  • En dynamisk investeringsstrategi sikrer mest mulig robusthed.
  • Kunderne skal have klare anbefalinger.

Vores branche kommer historisk fra et sted, hvor vi altid vidste, hvad kunderne ville have. Min pointe er bare, at nej, det tror jeg ikke, vi har vidst. Vi har haft en masse gisninger om, hvad de ville – baseret på, hvad vi selv oplevede og derefter fortolkede.

Per Klitgård, CEO, Danica Pension

Per Klitgård om:

Global politisk usikkerhed:

Vi skal ikke indgå væddemål for kundernes penge i forhold til, hvad vi tror, der sker politisk i fx USA, England eller Frankrig. Vi har en dynamisk investeringsstrategi, hvor vi har en stor værktøjskasse af finansielle instrumenter, som vi anvender for at skabe mest mulig robusthed over for politiske og makroøkonomiske begivenheder.

At være et skridt foran:

Traditionelt har vi i pensionsbranchen lignet hinanden meget. Der har ikke været den store forskel i vores ydelser, i vores måde at investere på, eller i de afkast vi har leveret til kunderne. Og for mig er udfordringen her klart, at vi skal finde en måde at adskille os på.

At opfylde kundernes ønsker:

Det kan godt være, at der sker en masse derude i forhold til digitalisering, regulering og rent makroøkonomisk. Men dybest set handler det for os om at forstå vores kunder meget bedre, end vi nogensinde tidligere har gjort. For hvis du er i stand til at operationalisere den indsigt til nogle brugbare løsninger for kunderne, kan du løfte værdien enormt i forholdet til dem. Og det er altafgørende.

Om Per Klitgård

  • Født i 1958, oprindelig uddannet aktuar fra Københavns Universitet. Derudover Management Program, IMD (2005) og Management Program, Harvard University (2011).
  • Blev ansat som CEO hos Danica Pension i 2011.
  • Var CEO hos SEB Pension fra 2004-2011.
  • Koncerndirektør i Codan Forsikring i perioden fra 1998-2004.
  • Fra 1995-1998 Vice President i Codan Forsikring.
  • Fra 1993-1995 Vice President i Alka Forsikring.
  • Chefaktuar i Pen-Sam 1990-1993.

Et skridt foran giver tryghed

I processen med at forvandle supertankeren til en lille speedbåd er man, ifølge Per Klitgård, nødt til at stille sig selv nogle basale spørgsmål. Først og fremmest hvordan man finder sin plads i en industri, hvor vilkårene hele tiden forandrer sig – ift. kundeadfærd, lovgivning og regulering m.m. – og hvor en eksponentiel teknologisk udvikling påvirker forretningsmodellen og branchen som helhed rigtig meget. Udfordringen er at definere sig selv i denne sammenhæng, og kravet er at skabe en ny måde at drive sin forretning på – også selv om man risikerer at kannibalisere sig selv, som Danica-direktøren siger.

”Traditionelt har vi i pensionsbranchen lignet hinanden meget. Der har ikke været den store forskel i vores ydelser, i vores måde at investere på, eller i de afkast vi har leveret til kunderne. Og for mig er udfordringen her klart, at vi skal finde en måde at adskille os på,” siger han og fortæller, at Danica har fundet den – under overskriften ’Et skridt foran’, hvor den primære mission er at gøre kunderne mere trygge ved deres pension gennem proaktiv kommunikation og klare anbefalinger til kunderne på præcis de tidspunkter i livet, hvor de har brug for det.

De fakta, man baserer missionen på, er bl.a.:

  • at hver anden dansker ikke har overblik over sin pension,
  • at 42 pct. af danskerne ikke tror, at opsparingen matcher deres forventninger til seniorlivet,
  • at 1,1 mio. danskere hvert år bør tjekke deres pensionsordning pga. ændringer i deres liv, men at kun én ud af tolv får det gjort.

Det er alt sammen uhyrlige tal, ifølge Per Klitgård. Og i sig selv en god grund til at ryste posen i pensionsbranchen.

Store investeringer i digitalisering

For at opfylde missionen har Danica kastet næsten hele sin vægt – eller i hvert fald meget store beløb – ind i at kunne levere på de sidste nye digitale ydelser. For når selskabet spørger kunderne, hvad der er vigtigt, lyder svaret klokkeklart fra 80 pct. af dem: gode onlineløsninger.

”Udviklingen af det digitale fylder meget hos os lige nu. For kunderne ændrer sig. Om kort tid vil de digitalt indfødte dominere. Og det er derfor, vi udvikler servicebetjeningsmodeller, som bevæger sig fra fysiske møder og telefonkontakt over på nettet,” siger Per Klitgård.

Allerede nu har Danica masser af digitale betjeningsløsninger. Og den næste er på vej. Den bliver centreret om det, direktøren kalder robo-advice, hvor man bygger intellektuel kapital ind i digitale rådgivningsløsninger, der bliver selvlærende.

Nye kompetencer til medarbejderne

Men når talen er om onlineløsninger, er det én ting, hvad kunderne ønsker, og en helt anden, hvad medarbejderne ser for sig. Mens 80 pct. af kunderne ønsker sig gode onlineløsninger, er det tilsvarende tal for medarbejderne kun 34 pct.

Per Klitgård mener, at en del af forklaringen på de tal kan være, at medarbejderne frygter at miste jobbet som følge af digitaliseringen:

”Digitaliseringen ændrer hele tiden vores måde at arbejde på, men det ændrer selvfølgelig ikke på, at vi har brug for dygtige medarbejdere. Med vores nye form for kundekontakt er behovet for rådgivning fra vores medarbejdere større end nogensinde,” siger Per Klitgård.

Han tilføjer, at Danica Pensions medarbejdere selvfølgelig også vil opleve krav om nye kompetencer som følge af de muligheder, digitaliseringen giver, og at det er en fælles opgave for virksomhed og medarbejdere at sikre, at kompetencerne er tidssvarende. Danica Pension har endnu ikke oplevet problemer med at tiltrække medarbejdere med de rette digitale kompetencer, og det er heller ikke en udfordring, som Per Klitgård forventer at få i de kommende år.

Kunden definerer kontakten

Et andet nyt og stort ønske fra kunderne er en proaktiv kontakt, der kan give dem vished for, at alt er i den skønneste orden. At opfylde dette fylder derfor også meget i Danicas aktuelle kundefokus. Tidligere har det været sådan, at selskabet kontaktede kunderne, når man syntes, der var behov for det, eller når man ville sælge dem noget. I dag er kontakten baseret på, at den skal være relevant for kunden, fortæller Per Klitgård. Derfor arbejder Danica nu med lifeevents såsom giftermål, skilsmisse, familieforøgelse, lønstigning, ny adresse osv., hvilket i praksis betyder, at selskabet hver uge kontakter de kunder, for hvem der er sket en sådan event. Dette skift i kundekontakten har allerede betydet, at kundetilfredsheden i Danica er steget med 40 pct.

”Det er rart at se, at det vi gør rent faktisk virker. Så det skal vi gøre mere af,” siger direktøren og tilføjer:

”Det kan godt være, at der sker en masse derude i forhold til digitalisering, regulering og rent makroøkonomisk. Men dybest set handler det for os om at forstå vores kunder meget bedre, end vi nogensinde tidligere har gjort. For hvis du er i stand til at operationalisere den indsigt til nogle brugbare løsninger for kunderne, kan du løfte værdien enormt i forholdet til dem. Og det er altafgørende.”

Om Danica Pension

  • Stiftet 1842 som statsligt selskab. Købt af Baltica i 1991. Datterselskab i Danske Bankkoncernen siden 1995. I 1999 solgte Danica skadesdelen til Topdanmark og skiftede navn til Danica Pension.
  • 600.000 kunder og dermed et af Danmarks største pensionsselskaber.
  • 600 medarbejdere i Danmark, Norge og Sverige.
  • Pensionsformue: 404 mia. kr.
  • Årlige indbetalinger: 33,8 mia. kr.
  • Overskud i 2016: 2,22 mia. kr.

Kontakt

Klaus Berentsen
Partner og head of financial services, PwC
Tlf: +45 3945 9333
Email

Følg PwC

LinkedIn
Twitter
Facebook
Youtube