Topledere: Tendenser kalder på handling

De danske virksomheder skal vende trusler til muligheder, hvis væksten skal sikres. Den skal drives af agilitet og strategiske alliancer på et marked, hvor grænserne mellem brancher og geografier udviskes, og hvor tiltroen til den globale økonomi er dalet siden sidste år. Sådan lyder budskabet fra toplederne i PwC’s Global CEO Survey 2015.

Når danske topledere debatterer fremtidens muligheder for vækst og den globale økonomi, er det fortsat megatendenserne fra sidste års Global CEO Survey fra PwC, som præger samtalerne – 1) de teknologiske fremskridt, 2) skift i det globale økonomiske magtforhold og 3) demografiske forandringer. Det er nogle af de grundlæggende forhold, som større globale virksomheder skal forholde sig til, og som har en afgørende betydning for virksomhedernes strategi og vækstbetingelser.

Megatendenserne medfører blandt andet, at virksomhederne skal forholde sig til nogle helt konkrete ændringer i markedet, og dette års Global CEO Survey peger på fem forskellige tendenser, som vurderes at have afgørende indflydelse på virksomhedernes vækstmuligheder:

  1. Ændringer i forbrugeradfærd.
  2. Ændringer i branchereguleringer.
  3. Nye traditionelle og utraditionelle konkurrenter.
  4. Ændringer i salgs- og distributionskanaler.
  5. Ændringer i teknologi inden for produktion eller serviceydelser.

De danske CEO’er peger på ”ændringer i forbrugeradfærd” som den tendens, der har den største betydning for deres virksomhed over de næste fem år. 38 procent mener således, at tendensen vil påvirke deres virksomhed, mens hver tredje CEO peger på ændringer i branchereguleringer, ændringer i salgs- og distributionskanaler og stigning i antallet af nye traditionelle og utraditionelle konkurrenter. Blot hver fjerde ser ændringer i teknologi inden for produktion eller serviceydelser som noget, der vil påvirke deres branche.

Danske CEO’er skal vende trusler til muligheder

Fælles for tendenserne er, at de kan anses som trusler eller muligheder. For den agile og forandringsparate virksomhed kan eksempelvis ændringer i salgs- og distributionskanaler eller nye teknologiske muligheder være en chance for at indtage nye markeder og markedsandele og være med til at forøge væksten. Omvendt kan den virksomhed, der ikke ser og griber mulighederne, risikere at blive udkonkurreret af virksomheder, som netop formår at udnytte tendenserne.

Når man spørger CEO’erne, hvorvidt de er enige i, at der er flere muligheder nu end for tre år siden, svarer 50 procent, at de er enige. Spørger man dem omvendt til, hvorvidt de er enige i, at der er flere trusler nu end for tre år siden, er tallet 48 procent. Tallene globalt er henholdsvis 61 og 69 procent.

Vilje til handling blandt danske CEO’er

De danske virksomheder har generelt flere planer om at gennemføre større forandringer i de kommende 12 måneder sammenlignet med virksomhederne på verdensplan. Eksempelvis planlægger flere danske CEO’er at indgå nye alliancer eller joint ventures, outsource forretningsprocesser eller -funktioner og foretage omkostningseffektiviseringer.

Som Senior Partner og adm. direktør Mogens Nørgaard Mogensen i PwC fremhæver i sin introduktion til CXO Magasinet #3, planlægger 55 procent af de danske virksomheder at indgå nye alliancer eller joint ventures i 2015, hvilket er en stigning fra 47 procent sidste år. Alliancerne indgås med alt fra kunder og leverandører til forskere og konkurrenter, og målet er blandt andet adgang til nye kunder, ny teknologi, talenter og nye geografiske områder.

”Danske virksomheder har traditionelt været nødt til at være agile for at klare sig i konkurrencen med de store udenlandske virksomheder, som typisk opererer på et større geografisk hjemmemarked. Vi er blevet bedre til konstant at optimere virksomhederne og se muligheder i eksempelvis et joint venture i kampen mod de større virksomheder,” forklarer CEO Lars-Peter Søbye, COWI.

De danske topledere forventer desuden en stigning i outsourcing-aktiviteterne i 2015. 45 procent planlægger således at outsource forretningsprocesser eller -funktioner, hvilket er en stigning fra 35 procent i 2014. Det er også højere end det globale niveau på 31 procent.

Omkostningseffektiviseringer ligger fortsat øverst på agendaen over større planlagte tiltag i 2015. Næsten tre ud af fire har planer om at effektivisere omkostningsniveauet, hvilket er marginalt over sidste år og over det globale niveau generelt.

Digital udvikling: Trussel eller mulighed?

Et af de mest foranderlige områder, som i mange tilfælde har direkte indflydelse på virksomhedernes muligheder for vækst, er digitaliseringen. Der kommer konstant nye og forbedrede teknologier, som både skaber nye trusler og muligheder. Det helt afgørende er, i hvor høj grad CEO’erne formår at udnytte den digitale udvikling og evner at digitalisere dele af forretningen til virksomhedens fordel.

Ifølge besvarelserne fra PwC’s Global CEO Survey 2015 er det tydeligt, at den digitale udvikling har topledernes fulde fokus. Fire ud af fem af de danske CEO’er vurderer eksempelvis, at udnyttelse af mobile teknologier er strategisk vigtigt i forhold til at fastholde og udvikle et stærkt kundeengagement. Samme tendens ses i Europa og resten af verden.

Et andet vigtigt område er datamining – indsamling og analyse af ofte store mængder data – også kaldet Big Data. 63 procent af de danske topledere anser det som strategisk vigtigt.

”De digitale muligheder som indsamling og analyse af Big Data og Internet of Things vil være væsentlige og afgørende elementer i vores strategi. Potentialet er simpelthen enormt, og det kan give helt nye muligheder for os i fremtiden. Hos os står det øverst på dagsordenen, og jeg har netop samlet en gruppe unge talenter i vores virksomhed, som skal undersøge, hvilke muligheder der er, og hvordan vi udnytter dem bedst,” forklarer CEO Lars-Peter Søbye, COWI.

PwC’s Global CEO Survey 2015 viser, at topledere på verdensplan har et endnu kraftigere fokus på indsamling og analyse af data. 80 procent anser således området som strategisk vigtigt.

Unik adgang til kunderne

Også hos Coloplast ser man enormt potentiale i den digitale udvikling og har med kundeprogrammet Coloplast Care fået en unik adgang til kunderne. Coloplast har således adgang til cirka halvdelen af verdens brugere af katetre og stomiposer i den vestlige verden via Coloplast Care.

”Vi bruger nettet til at skabe en direkte salgskanal til forbrugerne, som ligger parallelt til de øvrige salgskanaler. Det er ikke sådan, at vi ønsker at distribuere produkter selv. Det gør vores nuværende distributører, men vi ønsker at skabe efterspørgsel, og vi ønsker at styre efterspørgsel,” siger CEO Lars Rasmussen, Coloplast.

Det kan være svært at se muligheder i visse teknologiske tendenser, og her handler det i stedet om at forebygge. Eksempelvis vurderer tre ud af fire danske CEO’er, at cybersikkerhed er et strategisk vigtigt område, hvilket kun er marginalt under det globale niveau.

CEO’er søger vækst i USA

De fleste større danske virksomheder har særligt fokus på globale markeder, og der holdes naturligvis øje med de regioner, hvor det går særdeles godt. Som vi skrev om i seneste udgave af CXO Magasinet, er væksten for alvor ved at vende tilbage til USA. Og denne udvikling fortsætter. USA kom stærkt ud af andet og tredje kvartal af 2014 med en vækst på henholdsvis 4,6 og 5 procent, mens den dalede til 2,2 procent i fjerde kvartal.

“Jeg oplever, hvad jeg vil beskrive som en behersket optimisme, som særligt er drevet af Nordamerika, hvor der er ved at komme gang i hjulene igen. Effekten af den lavere oliepris er væsentlig mere markant her end i Europa, og den amerikanske økonomi har en vidunderlig dynamik, hvor flere penge i de enkelte hjem hurtigt afspejler sig i erhvervslivet,” forklarer CEO Peder Holk Nielsen, Novozymes.

Selvom USA er Danmarks fjerdestørste eksportmarked, indtager landet en klar førsteplads, når de danske topledere skal pege på det mest attraktive vækstmarked foruden det hjemlige.

PwC’s Global CEO Survey 2015 viser en generel tendens, hvor de globale CEO’er har større tiltro til de såkaldt etablerede markeder, som overhaler BRIK-landene. Samlet set er BRIK-landene ikke længere den samme store vækstmotor, som vi tidligere har set – kun Indien er i stand til at bevare sin position, mens Storbritannien ligger foran Brasilien, og Japan foran Rusland. USA ligger nu foran Kina, som dog fortsat ligger på en klar andenplads.

”Rigtig mange virksomheder arbejder hårdt for at forstå udviklingen på udviklingsmarkederne. Jeg tror ikke, at festen er slut, men det er markeder, hvor tidsperspektiverne er lange, og hvor der kommer nogle alvorlige bump på vejen,” siger CEO Peder Holk Nielsen, Novozymes.

Blandt de danske CEO’er, som generelt øjner vækst i udlandet, er Thomas Woldbye, CEO i Københavns Lufthavne:

”I Skandinavien er rejsehyppigheden omkring 2,2 (rejser om året pr. indbygger, red.) – i Kina er den 0,2. Og det tal kommer til at ændre sig. Både i Kina, Indien og for den sags skyld USA er der masser af mennesker, som ikke rejser i dag, men som kommer til at få muligheden,” siger Thomas Woldbye og fortsætter:

”Vi er så heldigt stillet i vores branche, at der altid er vækst. Der kan komme fald på kort sigt, der påvirker det ene eller det andet år, forårsaget af alt fra askeskyer til SARS-epidemier, men overordnet set fortsætter rejselysten med at stige.”

Danske virksomheder har tiltro til egen vækst

Ifølge Global CEO Survey 2015 er troen på at skabe vækst i egen virksomhed intakt i forhold til sidste år. For mens tiltroen til den globale økonomi er faldet, og forventningen er, at den de kommende år vil holde sig på samme niveau som det nuværende, har langt de fleste topledere forventninger til vækst i egen virksomhed – på både kort og lang sigt.

Forventningerne tåler ganske vist ikke sammenligning med tiden før finanskrisen, men der er ingen tvivl om, at der er en fortsat voksende optimisme blandt de danske CEO’er. 86 procent tror således på vækst de kommende 12 måneder, hvilket ligger på niveau med sidste år. Samme forventning har virksomhedsledere i Europa og i resten af verden.

På den lidt længere bane – over de næste tre år – er optimismen endnu stærkere. Her er det 95 procent af de danske topledere, der forventer vækst på den lange bane, hvilket er en stigning fra sidste års 91 procent. Det ligger også marginalt over forventningerne blandt toplederne i resten af verden, hvor 93 procent forventer vækst.

Optimismen kommer også til udtryk ved, at 58 procent – mod 53 procent i 2014 – svarer, at de forventer at øge antallet af medarbejdere i 2015. 23 procent forventer status quo, mens hver femte forventer at skære i medarbejderstaben i 2015.

Lavere forventninger til global vækst

Forventningerne til den globale vækst er faldet siden 2014, hvor det ellers så ud til, at optimismen var på vej tilbage. Sidste år forventede 56 procent af de danske CEO’er en stigning i den globale vækst. I år er tallet 35 procent.

Forklaringerne er blandt andet de tiltagende geopolitiske uroligheder i flere arabiske lande – særligt i Syrien og Irak, men også Libyen, hvor meget tyder på, at Islamisk Stat har fået fodfæste. Samtidig har de europæiske statsoverhoveder med Tysklands forbundskansler Angela Merkel i spidsen endnu ikke formået at finde en løsning med Rusland omkring situationen i Ukraine.

Vækst gennem innovation

Når danske topledere alligevel tror på vækst i egen virksomhed, skyldes det, at virksomhederne nu gennem en årrække har været i stand til at tilpasse organisationen og virksomheden. De er også blevet mere agile og dermed bedre til at gribe de muligheder og vækstlommer, der opstår i markedet.

Novozymes er blandt de danske virksomheder, som forventer høj vækst på både kort og lang sigt. I 2015 forventer Novozymes en organisk vækst på syv til ni procent, mens de på længere sigt har ’vovet pelsen’ og skruet vækstforventningerne en anelse op med en årlig vækst på otte til ti procent frem til 2020.

“Det ligger i sagens natur, at en meget stor del af vores vækst (cirka to tredjedele, red.) kommer fra innovation, og derfor er vores vækst meget mere afhængig af, hvordan vores innovationspipeline ser ud, end af udviklingen i for eksempel den tyske økonomi. Men når det er sagt, så er det klart, at vi også godt kan lide, at verden er et stabilt sted, fordi det gør det nemmere at få vores kunder til at tage nye ting ind. Hvis kunderne er optaget af, hvordan de skal klare det næste halve år, så er det jo der, de bruger deres udviklingsressourcer og ikke på at bringe nye produkter ud til forbrugerne,” forklarer Peder Holk Nielsen, CEO i Novozymes.

Hos Burmeister & Wain Scandinavian Contractor (BWSC), som bygger konventionelle kraftværker og biomasse-kraftværker i hele verden, har man særligt fokus på olieprisens udvikling, som påvirker virksomhedens strategi. En udvikling, der afspejler både trusler og muligheder. Hos BWSC vælger man at se muligheder.

“Olieprisen er faldet, hvilket i et vist omfang er med til at dæmpe lysten til at investere i renewables. Til gengæld giver det muligheder for vækst på markedet for fossildrevne anlæg. Her er kunderne som udgangspunkt tredjeverdenslande – lande, der ikke har råd til at subsidiere, men hvor fokus er på billig og effektiv energi, og her er diesel altså et stærkt alternativ,” siger Anders Heine Jensen, CEO i BWSC.

Trods de positive forventninger til virksomhedernes egne evner til at skabe vækst, er der trusler, som fortsat vurderes som alvorlige, og som, hvis de skal løses, kræver politisk handling eller en samlet indsats fra regeringen og erhvervslivet.

Overregulering hæmmer væksten

De største trusler mod virksomhedernes vækstpotentiale er ifølge 63 procent af de danske topledere overregulering og geopolitisk usikkerhed. Særligt risikoen for reguleringer fylder meget, når danske topledere diskuterer, hvad der kan gøres fra politisk side for at skabe bedre betingelser for vækst. Det er et forhold, man kender til hos Københavns Lufthavne:

”Noget af det, der påvirker vores branche meget, er den regulering, der ligger fra myndighederne. Der savner vi en mere helhedsorienteret tilgang til sikkerheden og en sanering af den nuværende lovgivning. I stedet for at stoppe op og se kritisk på effekten af eksisterende lovgivning er der en tendens til at hælde mere regulering ovenpå. Det bliver en skrue uden ende med regulering på regulering,” siger Thomas Woldbye, CEO i Københavns Lufthavne.

Hos Coloplast peger man også på reguleringer som en af de største udfordringer:

”Nu arbejder vi i medico-branchen, hvor der er stadig større regulering på, hvordan man arbejder sammen mellem industrien og mellem healthcare professionals. Det handler om at udnytte mulighederne i dette samarbejde, men samtidig holde sig inden for den lovgivning, der er, fordi den ændrer sig så hastigt. Det er en af de store trusler,” siger CEO Lars Rasmussen, Coloplast.

Regeringers evne til at håndtere budgetunderskud og gældsbyrde og stigende skattebyrde, er andre områder, som en stor del af de danske topledere vurderer som trusler. Det er dog i langt højere grad de udenlandske topledere, som ser det som en trussel for virksomhedens vækst.

Direkte adspurgt om, hvad der er regeringens største opgave, mener 78 procent af de danske topledere, at det er at skabe et internationalt konkurrencedygtigt og effektivt skattesystem. Det i forvejen høje danske skattetryk gør formentligt, at langt færre danske topledere (40 procent) – i modsætning til deres globale kolleger (70 procent) – frygter yderligere skattestigninger herhjemme.

Hvordan sikrer vi talenterne?

En stærk forudsætning for at skabe vækst er optimal adgang til den fornødne og kvalificerede arbejdskraft. Ifølge PwC’s Global CEO Survey 2015 mener danske CEO’er, at Danmark skal være bedre til at tiltrække og fastholde en talentfuld og omstillingsparat arbejdsstyrke. En opgave, som skal løftes af virksomhederne og regeringen i fællesskab. Ellers risikerer det at spænde ben for væksten.

68 procent af virksomhedslederne mener, at regeringen bør prioritere denne opgave særlig højt, hvilket er over det globale niveau. Det forringer således danske virksomheders konkurrenceevne, hvis de ikke kan finde den kvalificerede arbejdskraft. 63 procent mener, at det udgør en trussel mod virksomhedens muligheder for vækst. Hos BWSC anser man det som en væsentlig udfordring:

”Vi kan se, at der er mangel på ordentlig talentfuld arbejdskraft. Ingeniører – og i det hele taget dygtige mennesker – med en fleksibilitet og villighed til at arbejde på tværs af landegrænser og tidszoner. Det har vi vanskeligt ved at finde i Danmark, og samtidigt har vi også vanskeligt ved at få folk til at bosætte sig i Danmark,” siger Anders Heine Jensen, CEO i BWSC, og fortsætter:

”Vi vil allerhelst samle vores aktiviteter i Danmark, for vi mener reelt, at det er mest effektivt, men der er heller ingen tvivl om, at det er vores konkurrencekraft, der er det vigtigste.”

Hvis danske virksomheder løser udfordringen selv ved at outsource eller rykke egen produktion til udlandet, bliver problemet et nationalt anliggende. CEO Peder Holk Nielsen, Novozymes, mener, ligesom størstedelen af de danske CEO’er fra PwC’s Global CEO Survey 2015, at der venter en opgave for regeringen forude:

“Jeg vil tillade mig at mene, at de fleste reformer (gennemført de seneste fire år, red.) har været det muliges kunst og i høj grad præget af krisestyring i en lavkonjunktur. Erfaringen viser, at hver gang vi får en lavkonjunktur, smutter der 60-70.000 jobs ud af landet, og de kommer altså ikke igen, når konjunkturen vender. Derfor er det vigtig, at der bliver lavet de rigtige reformer, også når økonomien er i bedring,” siger Peder Holk Nielsen.

Samarbejde med regeringen

Men de danske virksomheder står ikke med hatten i hånden for at tigge om hjælp hos regeringen. Den udstrakte hånd er et ønske om at samarbejde om at løfte opgaven. 70 procent af de danske virksomheder fokuserer over de næste tre år på at samarbejde med regeringen om at skabe adgang til mere kvalificeret arbejdskraft. Det er klart det område, hvor de danske virksomheder ser størst potentiale i et samarbejde med regeringen, og til sammenligning er det blot 44 procent af toplederne på verdensplan, som ser potentiale i et sådant samarbejde.

”Vi har haft en længere periode, hvor regeringen har været god til at indgå i saglig dialog for at løse nogle af de store udfordringer i erhvervslivet, som er opstået i kølvandet på finanskrisen. Vi kigger i øjeblikket sammen med Dansk Industri på, hvordan vi i samarbejde med regeringen i højere grad kan tiltrække udenlandsk arbejdskraft til Danmark. Det er klart, at hvis vi ikke mente, at vi fik indflydelse, ville vi ikke gøre det,” siger Lars- Peter Søbye, CEO i COWI.

83 procent af de danske virksomheder har en strategi for, hvordan de skal fremme en mangfoldig talentmasse i virksomheden. Til sammenligning er det to ud af tre virksomheder på verdensplan, som har en sådan strategi.

Alligevel er der flere områder, hvor de danske virksomheder halter efter – eksempelvis når det kommer til at benytte alternative metoder til at finde talenter, herunder online platforme og sociale medier. Der er også færre danske virksomheder, som breder deres søgning ud geografisk, demografisk og til andre brancher.

”Generelt har vi udfordringer i vores branche med at finde de erfarne specialister, som vi har brug for i Danmark. Vi har haft stor succes med at rekruttere udenlandsk arbejdskraft særligt fra Italien og Spanien. Flere af de sydeuropæiske lande har været hårdt ramt af lavkonjunktur, hvilket har gjort, at rigtig mange med de kompetencer og den erfaring, som vi leder efter, er villige til at flytte til Danmark for at arbejde,” siger CEO Lars-Peter Søbye, COWI, og fortsætter:

”Vi benytter i dag mange forskellige metoder i vores rekrutteringsproces. Alt lige fra anbefalinger fra gode kolleger, indrykninger i aviser, online og sociale medier til at benytte rekrutteringsbureauer.”

Men her er COWI, ifølge PwC’s Global CEO Survey 2015, en undtagelse. Danske virksomheder benytter i mindre grad samarbejde med eksterne organisationer til at skaffe de rigtige talenter. Blot 18 procent af de danske virksomheder benytter denne løsning, som eksempelvis omfatter talentdeling med andre organisationer. Også i forhold til talentpleje er de danske virksomheder under det globale niveau. 58 procent af de danske topledere erklærer sig enig i, at de altid udstyrer medarbejdere med nye færdigheder gennem vedvarende læringsog mobilitetsprogrammer. Globalt set er tallet 81 procent.

Men fastholdelsen og anskaffelsen af de rette talenter er afgørende for, at virksomhederne kan skabe eller indfri væksten, og hvis dette skal lykkedes, kræver det en indsat fra både den danske regering og de store danske virksomheder.

Del på:

Kontakt PwC for at høre mere om Global CEO Survey 2015

Tlf: 3945 3945
E-mail

Flere af de sydeuropæiske lande har været hårdt ramt af lavkonjunktur, hvilket har gjort, at rigtig mange med de kompetencer og den erfaring, som vi leder efter, er villige til at flytte til Danmark for at arbejde.Lars-Peter Søbye
CEO, COWI